Como hallar el valor de tu negocio (2): Identifica el Valor percibido

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La propuesta de valor, como afirmación explícita de beneficios relevantes, distintivos y preferibles al cliente, es una guía inicial y clara para la formulación de estrategias empresariales. Esta idea, discutida en nuestro artículo anterior, sugiere que la propuesta de valor agrupa elementos, en un espacio de beneficios, que, al ser expuestos a una persona, lo lleva a elegir alguna combinación de una empresa determinada. Cuando se identifica que el valor es percibido por el cliente, se comienza a entender que depende mucho de la comunicación, aplicando experimentación y aprendizaje continuo.

La identificación del valor percibido se logra a través de la realización de experimentos diseñados para probar diversos elementos que determinan si un producto encaja correctamente en el mercado. Estos elementos incluyen 1) la generación de ingresos definidos (ya sea por venta, alquiler o intercambio de servicios), 2) la aceptación de precios y 3) los esfuerzos sostenibles de adquisición de clientes.

La fase de comercialización del producto es crucial para validar ese valor percibido por el cliente vs. el valor real de su producto.  Al revisar y ver como el producto o servicio se despliega en el canal de ventas o compras, ayuda a conocer lo que ha funcionado. Al completar el ciclo completo de comercialización y atender los aspectos principales de este proceso, se pueden identificar los pilares de apoyo que emergen y que conformarán el esquema del modelo de negocio alrededor del producto. Estos pilares incluyen 1) la conciencia del problema que resuelve el producto, 2) la identificación de las características que generan beneficios y que son percibidos por el cliente y 3) el lugar y la forma en que los clientes prefieren comprar y recibir el producto.

Estos experimentos son las pruebas de elecciones genuinas, que incluyen la consideración de ideas contrarias en momentos específicos. Esto implica ser consciente de la finitud de acciones (tomar decisiones de manera limitada) y la infinitud de posibilidades (mantener apertura de miras a los cambios e ideas). Es un razonamiento que también se aplica al análisis y la comprensión competidores, quienes deben hacer sacrificios con la expectativa de tener recompensas a partir de la naturaleza de la oferta y la demanda, dentro de los límites de sus capacidades y recursos disponibles.

Los razonamientos que surgen luego de esos experimentos son útiles para evaluar la autenticidad y la efectividad de la propuesta de valor. Se construyen a partir de lo que el mercado va orientando y que muestra como entiende y aprecia las habilidades y competencias que comunica el empresario, así como las que va desarrollando. Para Osterwalder son aprendizajes, para Salazar son elementos de lo emergente y para Moore configuran el proceso de posicionarse con clientes visionarios.

Ejemplo práctico

Por ejemplo, una olla puede tener un antiadherente de última tecnología, pero este antiadherente puede estar detrás de varios beneficios relevantes —el arroz no se pega—: puede ser uno si compite en un espacio donde las demás ollas no poseen antiadherentes, o puede ser el antiadherente que dura más o incluso el antiadherente que no termina en tu estómago. En otras palabras, el mismo antiadherente puede estar detrás de tres beneficios cuya relevancia y distinción simultánea pueden variar dependiendo de quien los valora y frente a qué alternativas competidoras los valora.

Cada beneficio va a ser llamativo en un canal y contexto específico: para el ama de casa, para el chef que cada uno de este tipo de cliente compra en un lugar específico y momentos de su día a día. Dentro del canal de comercialización podría usar desde una tienda de mayorista hasta un almacen de insumos para cocina o su propio canal online.

Este es un buen ejemplo de que así no parezca a primera vista los espacios de beneficios son más ricos que los espacios de atributos.

El ejemplo de la olla y su antiadherente ilustra de manera efectiva cómo un mismo atributo puede generar diferentes beneficios relevantes y distintivos para diferentes clientes. Esta diversidad en los espacios de beneficios demuestra que la construcción de valor es más compleja y rica que simplemente centrarse en atributos individuales que se dicen al consumidor potencial para convencerle de que compre mi producto o servicio.

En resumen, la propuesta de valor es un concepto fundamental en la estrategia empresarial, que se construye a partir de la experimentación, el aprendizaje continuo y la comprensión de las necesidades y preferencias del mercado. La diversidad en los espacios de beneficios demuestra que la construcción de valor es más compleja y rica que simplemente centrarse en atributos individuales para convencer a los consumidores de comprar un producto o servicio.

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Referencias

Aulet, Bill. La disciplina de emprender

Moore, Geoffrey. Cruzando el abismo.

Osterwalder, Alex & Pigneur, Yves. Diseñando la propuesta de valor

Salazar, Alejandro. La estrategia emergente